• Это было давно и неправда
• "Сыновья лейтенанта Шмидта"
• За кадром "25-го кадра"
• Ох уж эти журналисты!
• "Российская паранойя"
• Вместо заключения

     Подсознательная реклама, вернее то, что под нею понимается, не может работать в принципе. Давайте рассмотрим почему.
     Каждый день наши органы чувств регистрируют миллиарды листочков, травинок, бликов, комаров, птиц, облаков, снежинок, человеческих лиц, автомобилей, домов, слов, реклам и бог весть еще чего. И все это двигается и издает звуки и запахи. Это колоссальный объем информации! Как же наш мозг со всем этим справляется? Почему он не отключается от перегрузок?
     Перегрузки иногда действительно происходят, например, когда мы попадаем в совершенно незнакомую среду. Если Дерсу Узала привезти в Москву и оставить его на часок на Тверской, то от такого обилия незнакомых зрительных и звуковых раздражителей ему, наверное, стало бы дурно. Как стало дурно мне после трех месяцев сидения с табунами под Эльбрусом, когда на следующий день после приезда я вышел на "Пушкинской".
     Создается впечатление, что разговоры об информационной перегруженности современного человека основаны на модели Дерсу Узала на Тверской. Эта модель совершенно непригодна для описания горожанина - он настолько адаптирован, что ему в этом океане информации может быть даже скучно от отсутствия интересной информации. Почему?
     Потому что нас защищает мудрая природа. Она выработала в нас массу страховочных механизмов. Один из них касается информации о внешнем мире. Когда наши органы чувств направляют ее в наш мозг, она вначале проходит "неглубокую обработку" (shallow processing) на уровне подсознания. Если за очень короткое время наше сознание эту информация не востребует, она теряется. Такую информацию называют подсознательной, подпороговой или "сублиминальной" ("суб" - под, "лимен" - порог) - она не смогла превысить порог важности для наших рефлексов и сознания. Таким образом, мы с утра до вечера купаемся в подсознательном океане, сами того не замечая.
     Если в потоке бесполезной информации (его также называют информационным шумом или фоном) наш мозг выделяет нечто, представляющее интерес для нашего сознания, например знакомое лицо в толпе или несущийся на нас автомобиль, то наше сознание подключается, и глубина обработки увеличивается.
     Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от двух параметров - от интереса, который она для нас представляет и от времени воздействия. Так, вид и звук несущейся на вас машины заставит вас среагировать за сотую долю секунды. Но вы не вспомните лиц пассажиров в метро, напротив которых вы сидели целых полчаса. Это называют "умственной слепотой" (mental blindness).
     Именно умственной слепотой объясняется то, что, даже смотря на экран, мы не запоминаем большой процент телереклам. Пролистывая журнал в поиске интересной статьи, мы пробегаем незаинтересованным взглядом десятки реклам; в потоке машин или в толпе спешащих людей мы не видим очень многого, особенно аляповатые пятна, которые комуто кажутся рекламой.
     Но если наш мозг часто не интересуют даже огромные объемы информации, на которые он может переключиться вполне осознанно в любую секунду, то насколько же надо быть наивным или невежественным, чтобы полагать, что его может заинтересовать информационная пылинка, о существовании которой он даже не подозревает.
     Умственная слепота поражает. На память приходит описанный академиком Ландау эпизод. В молодости он страдал от застенчивости. Чтобы вылечить себя от этого недостатка, он привязывал себе к уху воздушный шарик и дефилировал по Невскому проспекту. Каково же было его удивление, когда оказалось, что на него почти никто не обращал внимания. Создателям придорожной рекламы будет интересен такой эксперимент: на обочине оживленной дороги поставили совершенно обнаженную женщину. Дама была разочарована почти полным отсутствием мужского внимания.
     Почти всегда на мозг действуют одновременно несколько раздражителей, и наше внимание разделяется. Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается "на его волну". Чем интереснее этот раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах - мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.
     Вспомним испытания 25го кадра в Канаде и Конгрессе. Здесь телезрители ЗНАЛИ о присутствии вставок и были на них зациклены, то есть они почти не следили за содержанием фильма. Но даже в этих искусственных условиях были получены нулевые результаты. А что же тогда говорить об обычных условиях показа, когда мозг зрителя всецело поглощен мощным раздражителем - содержанием фильма. На другую информацию у него не остается ресурсов.
     Те, кто этим кадром пугают легковерных простаков, говорят о какихто сверхъестественных возможностях именно краткосрочных воздействий. Но чем это воздействие отличается от воздействия мелькнувшего в толпе лица или надписи на чьейто майке? Не зря, когда Вайкари приперли к стенке, он стал сравнивать подсознательную рекламу с придорожным щитом, который глаз выхватывает на мгновение боковым зрением.
     Когда Вайкари предлагал свой метод рекламодателям, он делал упор не на краткость действия рекламы, хотя и это он приводил как продающий момент - придется меньше платить за более короткую рекламу. Основной привлекалкой для них было то, что зритель не замечает воздействия и не испытывает раздражения. Однако как раз это и пугало людей: кто-то будет оказывать на них воздействие без их ведома. Но общественности никто не разъяснил, что без их ведома каждый день на них воздействуют миллионы раздражителей. При этом не происходит никакого зомбирования!
     У борцов с подсознательной рекламой есть еще один аргумент - это частота повторений вставок. Якобы именно все дело в многократных повторениях. Проверим. Вставок в передаче обычно бывает несколько десятков. Вы же можете десятки тысяч раз иметь дело с теми или иными вещами, причем в более интенсивном надпороговом режиме, но… Сколько ступенек на вашем крыльце, ламп в коридоре и пуговиц на вашей любимой рубашке? Какого цвета обложка вашей любимой книги, пол в кухне, глаза у вашего начальника? С какой стороны навешана дверь у холодильника? Где расположены выключатели? Есть ли столб у вашего подъезда?

• Ох уж эти журналисты!